好書推薦：釣愚 操縱與欺騙的經濟學 Phishing for Phools

釣愚 操縱與欺騙的經濟學

Phishing for Phools

2016/6/30第1版天下文化書坊

這本書的作者是由兩位諾貝爾經濟學獎得主所著，其中一位大家可能比較耳熟能詳，近年也有來過台灣演講，就是Robert Shiller，他在2008年之前就曾寫過「非理性的繁榮」一書，精準預測了後來美國房市的崩盤，也是獲得2013年諾貝爾經濟學獎的三位經濟學家之一(註1)，這書每一篇都在敘述一種釣愚均衡，釣愚就是一種騙局，而釣愚均衡就像是納許均衡(註2)，是種必然發生的結果，是值得一看的好書。

(註1：Eugene Fama提出的效率市場假說解釋了市場短期趨勢無法預期，而Robert Shiller則提出了市場的長期趨勢可以預測，而Peter Hansen則提出了計量經濟學中常用的一般動差法—GMM )

(註2：納許均衡所提到的囚犯困境，兩個囚犯在彼此猜疑下，最後兩人都會認罪，得到一個不利於兩人的結果，而且這是必然的結果。)

舉其中一章的例子做為本書書評

第3章：精準掌握人性弱點的廣告商

「好的廣告不是要消費者動腦主動理解，而是企圖變成猴子爬到他們的肩上、操縱他們」。廣告的本質就是影響我們的消費行為，既然如此，影響我們的思考為其要務，至於什麼方式最能夠影響我們的思考，書中有說到就是敘述性的對話，所以我們會發現好的廣告，常常就像在說一個故事，故事對我們傳達某種未來會影響我們消費決策的『感覺』，比方說香吉士(Sunkist)意謂「陽光親吻過的(Sun Kissed)」，即使只是買顆便宜的水果，其實背後也有故事，，在人生中，許多重大決定都受到內心敘述的影響。

當然有了故事，更進一步就是要說給誰聽？畢竟做廣告就是為了要把東西賣出去，所以精準行銷自然重要，書中用打選戰為例，因為打選戰也是一樣，錢要花在刀口上，對支持自己的地方要用力催票，而搶票則要用在支持對手的地方，廣告除了要有動人的故事外，也要找到對誰傳遞。

本篇最後提到廣告跟新聞有相似之處，都是利用說故事的敘述方式，吸引你的注意，並且改變你的想法。比方馬航MH370失蹤的新聞報導，可以長達數月，是因為這種新聞報導可以引起人們的興趣，人們對於謎團有興趣，喜歡在事實發現之前試圖解開謎團，所以可以引起討論，這種解謎過程只是浪費時間，但人們卻忍不住繼續猜想，而這類新聞愈多，就減少你看其他更有深度新聞的時間，因此新聞從業人員只會製造能讓你感興趣的新聞，而不是你應該要知道的新聞，而且可以利用敘述的方式，改變你的思考，操縱你的行為。

另外有關於第7章，創新的好、壞與醜陃陋有提到Solow的成長理論：

1957年的Robert Solow提出創新讓經濟不斷進步，他統計了過去一段時間，資本和勞力的成長只占經濟成長的一小部分，所以他認為經濟成長不能用資本和勞力的增加來解釋，經濟成長來應自於技術的進步，但作者提出反面意見，認為創新並不全然都會讓我們生活的更好、選擇更多，作者的三個例子，其中一個是臉書，臉書是半虛擬的世界，裡面的用戶多數是你真實生活中的親友，但這平台使用久了，你會希望你的發文有很多人按讚，所以炫耀文充斥，而此時又會讓人的嫉妒心油然而生，這種創新真的有利於社會進步嗎？其實我本身也不是臉書愛用者，畢竟觀看文章的人數眾多，我無法知道哪些人會看到，看到後又有何感想，所以我盡量不貼跟自己有關的文，也盡量不炫耀？另外一個創新是分層制度，比方搭飛機有分商務艙和經濟艙，分級的好處當然是為了資源有效利用，也可以利用經濟學所的第一級差別取價來說明，但是分級制度無所不在，像大學文憑也有分級，能夠長春藤盟校讓人自認高人一等，這也都是自由經濟下產物，至於對於社會經濟是否真的會帶來進步，也值得深思。(其實我覺得學歷分級還不錯啊，讓人們在競爭下不斷成長，而且也利用教育制度將人才適當的分門別類，應該是有利於社會的進步才是。)